Kunden reinen Wein einschenken: ehrliche Markenkommunikation

Michael Brandtner definierte 2003 sechs Königswege zur Markenpositionierung:

1. Sich als Erster spezialisieren
2. Den Herdentrieb als Nr. 1 nutzen
3. Auf die Originalposition setzen
4. Eine neue Kategorie kreieren 
5. Spezielle Macharten oder Zutaten nutzen
6. Sich als nächste Generation positionieren
   

Diese Positionierungsstrategien sind heute immer noch so relevant wie vor 20 Jahren, wenn wir uns jedoch die Art ansehen, wie man diese Botschaften heutzutage kommuniziert, fällt eine Trendwende auf: Die Zeiten der prahlerischen Übersteigerung der eigenen Stärken sind vorbei.

In den 2000ern prägten Superlativen die Werbewelt. Bis heute neigen Firmen in der Markenkommunikation zur grenzenlosen Beschönigung des eigenen Angebots. Doch mit den neuen Medien wurde die Anzahl der wahrgenommenen Werbungen und Inhalte mit einem Schlag exponentiell vervielfacht. Durch die Medienflut auf Social Media wird also das Superlativ zum neuen Standard. Aber was ist dann das neue Superlativ? Wie kann man sich noch von der Masse abheben?

Die Lösung heißt weniger schwindeln und prahlen: Nahbarkeit und Authentizität stehen im Vordergrund vieler erfolgreicher Kampagnen internationaler Marken. Jüngere Zielgruppen haben gelernt, offensichtliche Werbung auf Social Media zu ignorieren und suchen nach authentischem Content in dem sie sich wiederkennen. Dabei zählen Selbstironie, Spontanität, Humor, Ehrlichkeit und auch ehrliche Kommunikation der eigenen Fehlbarkeit zu wichtigen Eigenschaften.

In der Kreation einer Corporate Identity ist es sinnvoll, sich die eigene Marke wie einen Menschen vorzustellen: Wie spricht dieser Mensch? Wie alt ist er? Ist sie schlagfertig oder kommuniziert er überlegt? Ist man mit ihr per Du? Trägt sie einen Anzug oder kommt er in Jogginghosen zur Arbeit? Das ist die sogenannte Corporte Identity, kurz: »CI«
An diesen Charakter einer Marke kann man seine Markenstrategie, Werbemaßnahmen, Design und Kommunikation anpassen. Und wenn wir uns nun die Marke als Charakter vorstellen fällt auf: niemand mag einen eingebildeten Menschen, der ständig seine Errungenschaften aufzählt, arrogante Reden schwingt und sich für den stärksten, den Besten, das Original und die Nummer 1 hält.

Die Kunst ist es, seine Stärken zwar zu kennen und diese klar und verständlich zu kommunizieren, doch ohne dabei platt, einfallslos oder arrogant zu erscheinen. Ein schmaler Grad zwischen den Werbepraktiken der Oldies und den Seh-Gewonheiten der jüngeren Generation, die viel Fingerspitzengefühl und Erfahrung benötigt.

Eure Madison,
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Madison | Wein Projekt: Genussgut Krispel: Branding und Webdesign